论传媒受众策略的几大基本问题

从传者本位向受众本位转化是传媒发展的必然趋势，“传媒若要最大程度占有读者/观众，势必要最大程度上来表达读者/观众的意见，为他们所喜爱。这是生产者和消费者的交换。读者/观众的购买力，是传媒的真正‘控股者’。” [1]要最大限度地表达受众的意见，这就要求传媒要成功推行自身的受众策略，而当前我国传媒推行受众策略的过程中又必须解决好八个基本问题。

一、大众化与小众化

面向大众一直是传媒发展的一个重要趋向，可是随着市场竞争的加剧，相当一部分媒体把自己的接受对象定位在某一特定的人群，出现了小众化趋向。那么，如何处理大众化和小众化的关系呢？

世界传播史上，传媒的大众化不过是18世纪后期工业革命以后的事，美国的《太阳报》等廉价报纸相继出现，使近代报纸从“政论报纸”过渡到“大众报纸”时代。在当代中国，真正意义的大众化报纸则是20世纪90年代中后期以后的事。大众化报纸一般有三点质的规定性，即大众化报纸“是面向大众的报纸”、“是商品纸”、“是新闻纸”。[2]而这一时期产生的都市类报纸的宗旨是“全心全意为市民服务”，新闻是其参与市场竞争的主打产品，发行和广告等都完全靠市场运作，可以说是完全具备了大众化报纸的规定性。不仅报纸如此，广播、电视在这一时期也开始呈现出大众化的趋向。

与大众化相对应的是，传媒小众化也一直存在，且不说工业革命之前的传媒直接是某一阶级阶层内部的交流工具，就是传媒进入大众化时期之后，一种为特定受众服务的媒体依然存在。在报纸大众化过程中，形成了“高级报纸”和“大众报纸”之分。“高级报纸”虽